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移动电邮谁主沉浮?

时间:2009-07-19 13:10来源: 作者: 点击:
移动电邮是一种用手机收发电子邮件的业务,即Push Mail。它与用户的电子邮箱挂钩,在得到授权和开通服务的情况下,电子邮件会即时地推送到用户的手机上,以方便用户随时了解自己电子邮箱的状况,并进行相应的处理。 与手机上网查收邮件不同的是,这种服务是主动将邮件

移动电邮是一种用手机收发电子邮件的业务,即Push Mail。它与用户的电子邮箱挂钩,在得到授权和开通服务的情况下,电子邮件会即时地推送到用户的手机上,以方便用户随时了解自己电子邮箱的状况,并进行相应的处理。
与手机上网查收邮件不同的是,这种服务是主动将邮件更新到用户的手机上,并非先行使用手机上网纔能查看。而且用户使用移动电邮,可以通过手机完整地浏览电子邮件的正文以及相应的附件。而随着“红草莓”、“黑莓”、“手机邮箱”业务的纷纷亮相,移动电邮领域的竞争此起彼伏,那麽其中各自的优势何在?谁又将主移动电邮之沉浮?本文将选择“黑莓”和“手机邮箱”两大移动电邮业务,从市场定位、营销策略等角度对上述问题进行解读。

目标市场对比

“黑莓”(Blackberry),又译作“黑草莓”,是加拿大RIM公司于1997年开发的一个无线邮件繫统。“黑莓”业务是指把用户在邮件服务器收到的邮件,通过端到端的安全连接,主动推送给“黑莓”终端的一种业务形式。用户通过“黑莓”业务可以随时随地使用支持“黑莓”的终端接收、回复、转发和撰写加密电子邮件及非邮件数据。2006年5月,“黑莓”业务进入中国。它是加拿大RIM公司和中国移动合作推出的移动电邮业务。(附:RIM公司(Research in Motion,RIM,字面译为:动态研究)是加拿大的一家通信公司,成立于1984年,为通用汽车做联网的红外LED显示板。上世纪90年代的早期,摩托罗拉公司尝试了把电子邮件和寻呼结合起来,但是当时 PC上的电子邮件都没有怎么发展起来,更不用提无线邮件了,所以摩托罗拉就放弃了。1997年的时候RIM为BellSouth作了一个5千万美元的无线电子邮件设备的单子,在一个使用爱立信技术的称为Mobitex的网络中来帮助运输者跟踪库存。该项目太关键了,使得RIM能够在网络环境下测试其设备。

  加拿大RIM公司主要产品为手提通讯设备Blackberry(黑莓)。 RIM的公司总部在加拿大安大略省的滑铁卢市;它也是此城东北部RIM Park的主要赞助商。公司由现任联席首席执行官Mike Lazaridis与Jim Balsillie共同创立。 RIM使用C++和Java技术为其产品研发自己的软件。同样,RIM也销售嵌入式无线通讯零部件。

  Research In Motion (RIM) is a leading designer, manufacturer and marketer of innovative wireless solutions for the worldwide mobile communications market.

  Through the development of integrated hardware, software and services that support multiple wireless network standards, RIM provides platforms and solutions for seamless access to time-sensitive information including email, phone, text messaging (SMS and MMS), Internet and intranet-based applications.

  RIM technology also enables a broad array of third party developers and manufacturers to enhance their products and services with wireless connectivity to data.

  RIM was founded in 1984. Based in Waterloo, Ontario, we have offices in North America, Europe and Asia Pacific. )

“手机邮箱”业务跟“黑莓”业务同时推出,都是由中国移动统一规划、管理的邮件推送业务。“手机邮箱”是通过中国移动GPRS网络,实现端到端的安全连接,实时主动地将邮件推送到用户手机的一种全新的移动办公应用业务繫统。用户可以在手机上通过“手机邮箱”业务随时随地收发、查阅、回复、转发和管理电子邮件及附件。手机邮箱业务目前支持近百款手机,隻要支持GPRS网络的手机都可以开通“手机邮箱”业务。

对于与RIM合作在国内推广的“黑莓”业务,其目标市场主要是:1)跨国公司的国内机构市场,主要是已经在使用“黑莓”的跨国企业的用户,其国内机构的人员也将会使用“黑莓”。2)国际漫游商务人员市场。这些国际商务人员一方面受国际习惯的影响,加上国际通话费高,更倾向于用邮件沟通;另一方面由于时差因素,常常在工作时间以外收到业务邮件,如果不及时回复就有可能耽误业务,因此有成为“手机邮箱”业务用户的可能。更重要的是他们在国外正在使用“黑莓”,到了中国大陆有业务漫游的需求。

对于中国移动“手机邮箱”业务的目标市场定位是:1)国内企业商务用户市场。中国移动推出的“手机邮箱”繫统实际上完全瞄准了企业应用和行业应用市场的需求,对于中小企业和政府机关,隻需在移动终端上添加一个客户端软件,就可以实现PushMail。2)个人商务人员,包括企业的中、高层管理人员,计算机、互联网、金融、通信行业的从业人员等,主要是“全球通”用户,大部分为高收入、高学历群体。

产品策略博弈

“黑莓”和“手机邮箱”产品包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指“黑莓”和“手机邮箱”业务本身,形式产品指“黑莓”和“手机邮箱”的终端设备,附加产品即客户使用“黑莓”或“手机邮箱”所享受的附加服务和利益。

“黑莓”和“手机邮箱”业务比较

“黑莓”的技术设备是由RIM公司直接提供,中国移动隻是对具体的业务进行统一规划、管理等,而“手机邮箱”的技术设备由中国移动自己提供。

“黑莓”技术设备是由专用软件、硬件终端和后台服务等几大部分组成的。企业用户要享受“黑莓”电子邮件服务,必须在自己的企业邮件服务器上安装黑莓企业服务平台,同时无线电话运营商要部署RIM公司的黑莓网络操作中心。电子邮件通过邮件服务器转发到黑莓企业服务平台上,然后该平台与黑莓网络操作中心建立一个安全通路来传送电子邮件,通过无线通路将电子邮件发送到黑莓手机中。

“手机邮箱”是由软件、硬件终端和后台服务等组成的。使用“手机邮箱”的企业用户必须在手机终端上安装客户端软件,但不需要在企业邮件服务器上安装企业服务平台。当用户有新邮件到达后,“手机邮箱”业务平台向用户手机发送一条EMN(Email Notification,邮件通知),启动用户手机上的客户端软件接收邮件。而个人用户可通过登录email.139.com网站或WAP手机上网接收手机邮件或电子邮件通知及时获知新邮箱。

“黑莓”和“手机邮箱”终端比较

“黑莓”需要使用RIM公司专门推出的硬件终端,而“手机邮箱”的硬件终端并不需要专门推出支撑它的终端,具备GPRS功能的手机都支撑此业务,目前市场上已有近百款手机支持“手机邮箱”业务。源于终端设备的不同,移动用户在接受“黑莓”和“手机邮箱”前考虑的因素也不一样。移动用户会考虑终端设备价格问题,“黑莓”终端价格很高,有些有“黑莓”业务需求的用户因为终端设备价格太高而望而却步。

价格策略博弈

“黑莓”和“手机邮箱”的价格策略主要从业务和市场两方面加以分析比较。“黑莓”和“手机邮箱”业务产品本身存在差异,面对的目标市场不同,业务资费的制定也各不相同。目前,“黑莓”和“手机邮箱”的资费较高,这对它们在我国市场的发展是不利的。虽然它们技术不断进步,成本随之降低,但是资费却始终没变。“黑莓”和“手机邮箱”跟市场上一般性商品不同,成本降低对它们资费的调整影响不大,能改变资费的主要是市场上对“黑莓”和“手机邮箱”的需求。一旦需求降低,那麽有可能下调套餐资费;而一旦需求升高,那麽套餐资费下调的几率几乎为零。所以,资费调整受成本影响不大。

针对这一资费问题,如果两者能适当下调套餐资费,用户数量会相应增加,利于它们的推广。但是,目前支持“黑莓”业务的手机仅有“黑莓”手机,资费调整决定不仅是看成本的高低,主要是要考虑市场对“黑莓”的需求及“黑莓”业务的供给,根据供求关繫来定资费。

当今市场上,支持“黑莓”和“手机邮箱”业务的终端设备不同。“黑莓”业务需用“黑莓”手机。目前,“黑莓”手机在市场上的价格较高,但“黑莓”用户别无选择,要想使用“黑莓”业务就得购买“黑莓”手机。目前“黑莓”手机价格主要受市场对它的需求的影响,它的销量会随着“黑莓”业务用户数量的增加而增加。

渠道策略博弈

“黑莓”和“手机邮箱”渠道策略上的比较也从业务本身和终端设备两方面进行。

“黑莓”和“手机邮箱”业务渠道比较

“手机邮箱”是第三方公司为中国移动开发的应用,而“黑莓”业务则是中国移动和加拿大RIM公司谈判两年多方纔达成的协议。但是,“黑莓”与“手机邮箱”业务都是由中国移动统一推出的移动电邮服务。“黑莓”和“手机邮箱”业务属于技术性强的产品,适于尽可能短的渠道。“黑莓”通过中国移动这仅有的合作商到达客户,即渠道为直接渠道。“黑莓”和“手机邮箱”由中国移动直接推出到达客户,而不需要经过中间商,即它的渠道为直接渠道。RIM公司以中国移动作为合作商,是因为想借助中国移动广泛的用户群发展自己的“黑莓”业务。而中国移动将RIM公司作为合作伙伴,也同样有着自己特定的目的。在海外用户、甚至是一些国内大型外资公司的客户资源上,和RIM公司相比,中国移动显然不存在优势,因此选择了合作开发推出“黑莓”。但对于国内集团客户市场,尤其是大中型企业、政府机关客户的市场,中国移动仍希望“独吞”。中国移动在推出“黑莓”业务的同时,推出“手机邮箱”业务就是为了达到这一“独吞”目的。

“黑莓”和“手机邮箱”终端渠道比较

“黑莓”终端设备即“黑莓”手机的渠道发展尚不成熟。RIM公司正不断寻找“黑莓”手机的分销合作伙伴。2007年10月,阿尔卡特朗讯成为“黑莓”手机在中国的唯一分销合作伙伴,促使中国制造的“黑莓”手机迅速成形,将有助于用户了解“黑莓”手机及其服务。而“手机邮箱”支持的终端设备较多,终端设备渠道较多、较宽,对“手机邮箱”的发展推广非常有利。“手机邮箱”终端设备渠道建设相对于“黑莓”更完善。因为渠道的畅通,使用“手机邮箱”比“黑莓”更便利。

 促销策略博弈

广告策略比较

目前“黑莓”用广告宣传不合适。但是“手机邮箱”和“黑莓”不同,它可以采用广告进行宣传。因为它遍及各消费层次的用户,能满足不同需求的用户。利用广告对“手机邮箱”进行大量宣传,扩大“手机邮箱”的品牌效应,增加用户对“手机邮箱”的认知,同时可以带动对“黑莓”的认知。中国移动可以通过电视、互联网和在移动营业厅发放宣传手册等形式来对“手机邮箱”进行宣传。笔者从调研中发现,移动用户了解“黑莓”和“手机邮箱”的途径各异,在影视作品、互联网络、报刊、朋友介绍等方面所占的比例各不相同。其中通过互联网和报刊广告了解“黑莓”的用户占33%,而“手机邮箱”则高达64%,这说明使用广告策略对“手机邮箱”的影响更大。

营业推广策略比较

目前,移动用户对“黑莓”和“手机邮箱”的认知不足,并且还没有养成使用移动电子邮件的习惯,所以,可以在销售现场对手机进行使用“黑莓”或“手机邮箱”的示范表演,把一些技术性的使用方法介绍给用户。RIM公司可以要求中国移动帮助其宣传“黑莓”,并进行一定费用的补贴。“手机邮箱”业务的营销推广,中国移动各个分公司采取的策略各不相同。如广东移动于2007年11月份就推出139免费无限量移动邮箱,最高支持50M附件,更为优惠和吸引人的条件还包括,手机邮箱用户可以通过电脑每月免费发送30条短信和20条彩信,附送1GB的手机网盘,并提供免费Push-Mail邮件提醒功能。

公共关繫策略

中国移动可以运用公共关繫对“黑莓”和“手机邮箱”进行宣传推广。中国移动已熟为人知,在进行公共关繫活动时,可以通过对“黑莓”的功能、特性、价格、质量等进行宣传,还可以借助与立法机关和政府官员的公共关繫,影响立法的规定,为自己的企业发展创造一个有利的法律政策环境,也可以借助各种出版物、事件、会议、论坛的演说等达到宣传推广的目的。

人员推销策略

人员推销策略主要用于“黑莓”和“手机邮箱”的终端设备,而业务本身一般不通过此方式进行。RIM公司通过寻找中间商来对“黑莓”手机进行人员推销。目前,阿尔卡特朗讯已经成为它的合作伙伴,但是RIM公司并没有停止继续寻找中间商。“手机邮箱”的终端设备人员推销不需要中国移动插手,直接由终端设备供应商负责。

品牌策略

“黑莓”和“手机邮箱”属于品牌名称,能发声,能被用户进行口头传播。对于“黑莓”和“手机邮箱”,可以采用品牌营销。目前,用户对“黑莓”和“手机邮箱”的认知度不同。“黑莓”在欧美为众多用户接受,但在中国,用户对它还比较陌生。笔者在调查中发现,虽有41%的移动用户听说过“黑莓”,但是却不知道“黑莓”具体是什麽。而移动用户一听到“手机邮箱”这词,就能跟电子邮件联繫起来,能大概知道它是怎样的业务。

虽然“黑莓”和“手机邮箱”存在着差异,但是,随着我国通信的发展,中国移动会采取一繫列推广措施,“黑莓”和“手机邮箱”的前景是乐观的,发展空间很大。(本文作者单位为南京邮电大学经济管理学院)

(谢晓霞 中国信息产业网-中国电信业)

(责任编辑:免费资源)
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